洪清华:旅游进入“IP为王”时代

从迪士尼IP到中国本土IP

目前，中国乃至全球的旅游企业，都在向一家乐园学习，那就是迪士尼。很多旅游界人士在研究迪士尼的时候，都没有真正了解它的真正内涵，包括中国的很多企业家，要不就在仅仅地抄迪士尼，要不就在跟它宣战。其实它的内涵就是IP。

迪士尼有两个绝招，第一个是迪士尼的IP品牌经理，每一个IP品牌出来，都有一个人从银幕上的时候就开始研究，比如说他们的一系列的玩具总动员等等。第二个是幻想工程师，迪士尼的幻想工程师是绝对的权威，从刚开始规划的时候，他就可以一直研究到最后落地。这就是迪士尼能有超过一万亿市值，上海迪士尼开园当天能有10万多人的原因。

《星球大战：原力觉醒》的票房收入高达20亿美元，但是它的主要收入不是来自于放映，而是来自于周边的授权产品。因为有《星球大战》这个品牌，这些周边的授权产品销售额可以高达30亿到50亿。所有世界著名的品牌都跟它连接，这就是IP。所以说有的省委书记、市委书记把引进袁家村写入工作报告，有的去进行考察，就是希望跟它进行连接，这就是IP自带流量。

上海的迪士尼有一个玩具总动员酒店，这个酒店1800一晚，不预定还住不上。所有的孩子都希望入住，在这里可以尽情嬉戏玩耍放松，仿佛置身玩具世界，感受不同一般的趣味体验，比《玩具总动员》里面更形象。迪士尼真正的成功，是在于它所拥有的IP，为什么永远有建不完的迪士尼？不是迪士尼的硬件每天在更新，而是软件每天在更新，硬件偶尔更新。据不完全统计，长隆去年是2700万游客量，广州长隆1500万，珠海长隆是1180万，这才是重要的强IP，有自己的极强品牌。

去年年末，各位大佬都在工作报告里面谈IP，其实王健林先生也喜欢迪士尼的IP，他也知道应该学习的是什么。他说“我们进入旅游产业刚几年，哪来那么多IP？IP是积累的过程”所以万达甚至想并购美国加州好莱坞的影视公司，包括他自己的影业，包括他进军国际足球，“他说怎么补IP短板，并购和自我培养”。恒大集团有两大IP，一个是恒大淘宝足球队，另一个就是童世界，他收购了影视的IP，儿童的IP，他也意识到未来必须要有IP，没有IP就没有方向。

IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知，是旅游信任体系的中枢

IP原义就是知识产权，现在延伸为人格化的有魅力的内容，所有在线旅游，互联网公司，包括阿里巴巴都在抢IP，有影视，有体育。IP是个性、稀缺性、新的流量入口，新的认知，是旅游信任体系的中枢。有不少领导派人去袁家村测量街道，这边是两米，那边是三米，这个巷可能是三米……然而这些是没有用的，没有抓住袁家村的核心。这个核心就是它的IP和餐饮质量信任体系，和质量管理体系。

什么是IP？什么是超级IP？有的是假的IP，不带流量，不能变现。比如香奈儿只是一个IP，香奈儿主题秀就是超级IP。现在的游客已经不为柴米油盐酱醋茶的茶买单了，那只是物质需求，他要为琴棋书画诗酒茶的茶来买单，这就是今天的旅游IP。

袁家村为什么成为乡村旅游的超级IP？一个黄金周一百多万人，高峰时一天达到18万人，20多万人。那个100米长的小吃街发展而来的袁家村一年收入超过10个亿。乡村游周边的文创农家产品一定要发展，有人说旅游投资是长期投资，然而没有挖掘它的根本价值，没有IP，硬投收益就是不好的。

袁家村有的是原始农村挂面，是茶艺，这就是旅游景区。然而为什么有的景区一年吸引不了两百万人？而它这个景区投入5个亿，能一年吸引500万人次的游客？

中国旅游现在最缺的就是信任，所以袁家村有一个绝招——显示老百姓的诚信。那么怎么显示呢？店主发誓，如果羊肉汤掺假，祸及子孙，家人都用来发誓，让游客放心地吃羊血汤、麻花……所以游客可能需要排队半个小时才能买到麻花，这就是饥饿营销，限量。以后将要开通南京各地铁口直达赤山湖袁家村的大巴，南京市民只要40分钟就可以到这边来享受高性价比、值得信赖的美食。

以IP矩阵运营模式打造世界级旅游目的地

千岛帐篷客、虹之汤温泉小镇、KANDU儿童乐园、秒嗨潮流运动乐园、赤山湖袁家村等五大项目首期签约落地赤山湖国际旅游度假区，预计一期项目将在两年内对外营业。五大网红IP，各自都拥有着独特魅力。

全球最好的酒店，都在美丽的风景区里面，这儿是身处绝美风景，享受绝佳的美食，体验绝妙的风情的好地方。设计安吉帐篷客的时候就要求一个字，美。如果客人在手机里头没有18张照片，这个酒店就失败了。安吉帐篷客70%来自于老用户的推荐，身边朋友推荐的信誉度是极高的。帐篷客这里晚上都很美，特别有风情。帐篷客在不断自我升级，在赤山湖会有2.0产品，建筑与环境完全融为一体的。在安吉的茶叶现在卖的比以前贵很多，就是因为有品牌了。这个鸡下了蛋就跟别的蛋不一样，是茶园跑步鸡，在里面赋予了人格的魅力。

赤山湖要有虹之汤。中国有些温泉酒店做成了下水饺一样，洗个澡而已。然而实际上温泉应该是养生的。

日本KANDU亲子小镇是让孩子和父母在一起玩，能够让孩子当警察抓罪犯、让孩子做矿工、体验生活的艰辛，让孩子演各种社会角色。在中国，这样的寓教于乐方式会受到欢迎。在赤山湖，这个小镇保守估计将有100万人次，未来将朝150万人次走。

景域集团将联合孙继海，做秒嗨运动公园，打造赤山湖江苏省体育旅游基地，一年将吸引200万人次。体育旅游魅力充满魅力，现在马拉松报名都要开后门，经常是各个领域精英，名额有限，需要要开后门，有的几千块、几万块才能买到；美国超级碗决赛一天收入135亿美金，门票最低是7000美金，最贵的是50万人民币，所有全球的明星都想上这个中场演出一下，几十万人去休斯敦狂欢。

此次赤山湖袁家村的签约，是这个乡村旅游的网红品牌首次突破地域概念，将袁家村的管理与经营理念带出袁家村。

中国旅游从美景时代进入美宿时代，正在进入全域旅游时代

现在很多游客“为一间房、赴一个岛；为一顿饭，赴一个村。”全域旅游的成败不是全域美景，一定要有IP的产业和核心项目。全域旅游，要做好六个要素，即六脉神剑。第一是IP品牌；第二要有美景，全域旅游并不是无景点旅游，所有做得好全域旅游都要依托一个著名的景区；第三是美宿；第四是美食；第五是有资本；第六是有强的渠道和营销，渠道非常重要，2016年驴妈妈为黄山输送220万人次，2015年为104万人，2014年更是只有22万人。

2016年中国大多数著名景区的游客量在下降，而去休闲度假的人增加了。在全国大型文旅项目，成功的根本保证就是规划、投资、运营、营销一体化。失败的案例表明规划归规划，规划不对投资负责，投资不为运营考虑。景域集团、丰盛集团和赤山湖管委会合作，从策划开始一直到投资、运营、营销，让各大IP自己设计、自己运营，亲自把关，这就是我们成功的保障。

中国所有的旅游投资，分为4个类型：主题娱乐型、度假酒店型、景点依托型、文旅小镇型。把赤山湖打造成IP+网红景区、网红美食——袁家村、网红体育——孙继海秒嗨潮流运动乐园、网红帐篷客，网红代表着信誉，代表着大家相信，网红是一种承诺，否则网红很快就消失了。景域集团正在做的就是旅游行业的产融一体化、线上线下一体化、一条龙服务一体化。在赤山湖做分时度假，专门设计文创的延伸产品，专门有生态农业的文创，把赤山湖最好的美食，最好的农产品打造成为南京的后膳房。将赤山湖打造成为中国网红IP的聚集区，未来五年内成为年接待1000万人次。

未来在赤山湖度假是这样一种体验：清晨，从帐篷客中醒来，拉开窗帘感受外面的鸟语花香；早饭后，在秒嗨潮流公园骑着山地自行车环游赤山湖一周，跑跑步，欣赏着周边的青山绿水；到了中午，来到熙熙攘攘、香气四溢的袁家村美食街，品尝着各色美食；然后带着小孩在KANDU亲子小镇享受下午时光，感受童趣；累了，晚上带着家人一起去虹之汤温泉小镇泡个温泉，洗去一天的疲劳；晚上品红酒、篝火晚会……

赤山湖将会是个永远建不完的赤山湖。